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透视金王集团的世界品牌创建之路

作者:小商标网 来源:XiaoShangBiao.com 日期:2013-1-14 人气:

中国商标信息网消息(引自青岛日报)

 

  曲线,往往被人们赋予美的含义。在现代产业价值链中,研发、制造、营销,这三者利润构成了两端高、中间低的“微笑曲线”。

 

  当很多出口企业仅满足于为外商贴牌加工,赚取一点辛苦费的时候,金王

,这家以两万元起步的民营企业,却凭借不懈的科技创新与市场开拓,用一支小蜡烛逐步在国际市场上打响了自主品牌,点亮了一条完美的“微笑曲线”。

 

  这条美妙的“曲线”背后,隐含的则是金王的不凡气度:科研专利名列全国十强,平均每天诞生一项专利技术;产品行销59个国家和地区,与沃尔玛、家乐福、宜家等欧美国际商业“巨头”结为密切合作伙伴;年产值达12亿元,出口量稳居世界同业第三,成为名副其实的全国蜡制工艺品企业的“龙头”……

 

  自主品牌的“生死抉择”

 

  在许多人的印象中,蜡烛只是在停电时才会使用的一种日用品。但是,看过金王生产的蜡烛后你会惊讶地发现,原来它还可以制作成这样精致、美丽的工艺品!而这种精美工艺品的发现者,就是毕业于北京大学,在美国获得工商管理硕士后回国创业的陈索斌。

 

  1993年,陈索斌靠着两万元资产,回青岛开始了他艰难的创业之路。当时的金王只是一个小作坊,主要生产一些工艺玻璃制品以供出口。在开拓市场时,陈索斌发现,许多客户买了他的玻璃制品后,又从别的商家购买蜡烛等进行配套销售。而早在美国留学期间,陈索斌就发现西方国家的蜡烛消费极其普及。于是,一个雄心勃勃的开发蜡烛市场的计划萌发了。

 

  从一开始,金王就树立了用小蜡烛做大品牌的理想。1995年,金王在广交会上拿到了第一笔出口美国的定单,他们把商品都贴上了金王的标志,发给了美国的订货商。

 

  然而,意外的事情发生了。商品不仅从美国退了回来,而且客户还要求索赔。为什么呢?客户的解释直截了当:由于你贴了自己的商标,进口商卖给百货公司后,后者便知道了商品的来源,下一次就会把进口商甩掉。所以你不仅没有给我带来增值,反而带来了麻烦,所以要索赔。

 

  产品质量没有问题,却因为贴上了金王的牌子就被退了回来,这对想创品牌的金王人来讲,无疑是一个巨大的打击!这笔定单虽然只有8000美元,但却能带来金王当时半年的利润,刚刚起步的金王面临着严峻的选择。

 

  一种选择就是多数人所主张的不再继续使用自己的品牌,因为这可能导致企业因失去市场而倒闭;而另外一部分人则认为,如果我们不去经营自主品牌,虽然可以暂时渡过困难,但却丧失了未来的长远发展。

 

  最终,金王没有放弃自己的品牌,而是选择了两条腿走路的方针:一边用做贴牌赚取的加工费来维持和发展企业,一边用一部分利润投入科研,加大产品的创新力度。而自主创新的产品全部用金王的品牌来出口。

 

  经过几年摸索,陈索斌带领科研人员研制出与传统蜡烛截然不同的新产品———“果冻蜡”。这种蜡高度透明,没有污染,燃烧时间是普通蜡烛的20倍,而成本却与传统石蜡相同。继“果冻蜡”后,晶莹剔透的“水晶蜡”、随时间和温度变换各种颜色和气味的“魔术蜡”又相继问世。这些全新的产品一上市,立即引起了沃尔玛等世界商业巨头的热切关注,他们纷纷主动上门要求供货,金王集团自主品牌的市场之路由此越走越宽。

 

  从“专利战略”到“标准战略”

 

  对于科技创新与品牌经营之间的关系,陈索斌这样说,不能用科技手段去创新,不能拥有自主知识产权的核心部分,就不能拥有一个百年品牌。

 

  1999年,金王集团自主研发的“新型聚合物基质复合体烛光材料及其制品”成功问世,它颠覆了上百年来以石蜡为主要原料的蜡烛制造史,第一次赋予蜡烛“透明、无烟、环保、耐燃”等优良特性。这一科研成果经中科院专家鉴定达到国际先进水平,被评为“国家级高新技术产品”,金王也因此被认定为“国家级重点高新技术企业”。

 

  只有获得自主知识产权的创新,才能叫做自主创新。从2002年起,金王的自主创新进入良性发展轨道,企业开始全面实施“专利战略”。此前,金王申请的专利总共就十几项,而2002年一年就达到了40项,2003年则一举突破200件。2005年,金王进入全国企业专利申请前十强,平均每天就会有一项专利技术诞生!

 

  2004年,金王将“专利战略”升级为“标准战略”,发起成立了中国蜡烛协会,推动行业标准的建立和规范,引领行业发展。当年,金王起草制定了“工艺蜡烛”和“灌装蜡烛”两项行业标准,申报了“新型聚合物基质复合体烛光材料及其制品”的国家标准,并在2005年获得国家立项。

 

  经过十几年的发展,金王实验室由当初一间不足100平方米、仪器设备不足2万元的普通实验室发展成为建筑面积8000平方米、仪器设备原值超过1000万元的亚洲一流的蜡制品研发中心。该中心拥有专职研发人员85名,聘请海内外专家10余人,被瑞典宜家指定为亚洲惟一授权的蜡制品检测中心。

 

  经过自主创新与发展,金王已成为行业内的一面旗帜,无论是核心技术还是产品设计都一直走在市场前沿,“KingKing”品牌的知名度日益提升。2003年,“KingKing”荣获山东省著名商标,获准在美国、英国、德国、法国、日本等20多个国家和地区进行商标注册,同时获得了沃尔玛、家乐福及瑞典宜家等国际商业“巨头”的高度认可,曾多次被沃尔玛评为全球最佳供货商。2005年,“KingKing”入选国家商务部“重点培育和发展的出口品牌”。

 

  “微笑曲线”的全球化延伸

 

  近几年,随着全球经济一体化进程日益加快,金王敏感地捕捉到了市场的新动向,并迅速展开新一轮扩张,拉动“微笑曲线”向全球化延伸———研发生产“由内到外”,充分利用两种资源;市场销售“由外到内”,逐步开发两个市场。

 

  在国际营销网络日渐形成的同时,金王感到仅靠每年几次的出国参展、不定期的拜访客户甚至网上贸易,已经远远不能适应变化莫测的国际市场需求,必须进一步“走出去”贴近当地市场,进行本土化研发、设计、生产和销售,才能为客户提供更加周到的服务。同时,还要设法避免各种国际贸易壁垒和技术壁垒的限制,占得先机。

 

  自2003年下半年,金王集团先后申请在美国、韩国和中国香港成立分支机构,根据不同市场特点设立研发中心,开展境外加工贸易和设立贸易公司,使研发、制造、销售逐步与国际接轨,迈出了全球化战略的第一步。

 

  通过上述境外投资形式,金王初步达到了进一步扩大国际市场的目的,在去年面临原材料价格上涨,美国市场反倾销、反规避,人民币升值等诸多困难的情况下,金王集团的国际市场销售收入仍同比增长26%。

 

  在市场销售方面,金王的全球化路径则是逆向而行———先主攻国外市场,后开拓国内市场。从一起步,金王就把触角伸到了海外,十几年来,金王集团海外市场呈现高速发展态势,产品已经获得了海外众多客户的认同,享有较高的品牌知名度和美誉度。在海外成功后,金王才调头打理国内市场。陈索斌认为,加入WTO以后,中国越来越深地融入到全球化市场中,开拓中国市场也是参与全球竞争。

 

  从一条直线弯成曲线,再赋予微笑的表情,这中间需要智慧、需要毅力,更需要高瞻远瞩的度量。金王的“微笑曲线”,在给我们带来美感的同时,也给人以启迪。

 

 

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