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维维品牌优势是根本

作者:小商标网 来源:XiaoShangBiao.com 日期:2013-1-14 人气:

来源:证券市场周刊

要实现世界级的业绩,一定要首先培育世界级的品牌。从选择豆奶粉作为业绩增长的突破口开始,维维股份(600300)全力打造维维精品,造就了一个庞大的豆奶王国,也开辟了属于自己的品牌之路。

拥有一个产业的知名品牌已是难得,更难得的是维维股份在拥有“维维豆奶”的同时,还打造了乳业行业知名品牌“天山雪”,两个品牌比翼齐飞,带动了维维股份在豆奶业和乳业两大主业的高速成长。

 

引领品牌消费时代

 

毫无疑问,今日社会和消费市场已经进入了品牌时代,强势品牌深入人心,甚至成为所在行业的代名词。

 

在品牌消费时代,品牌可以赋予消费者某些心理暗示。一个强势品牌会让消费者乐于接受,只有品牌变得更强大、更有亲和力,消费者使用起来才会更放心。另一方面,在市场竞争趋于白热化的时代,品牌的建设和推广成功与否往往决定了一个企业的成败。一个不善于品牌建设的企业会在残酷竞争中败下阵来,而一个善于品牌建设的企业能够充分整合、包装其所有的优势,并在市场竞争中获得可持续性发展。品牌竞争在乳品行业尤为重要,因为在乳品高度同质化的今天,唯有独特的、有生命力的强势品牌才能使公司及其产品与竞争对手形成差异化并创造级差利润。

 

维维股份在乳品行业中的迅速崛起,正是这样一个真实的写照。“维维豆奶、欢乐开怀”,提起豆奶首先就能想到“维维”,而“维维”也成了豆奶的代名词。

 

“维维”两字寓意深远,“维维”的英文缩写为“VV”,第一个“V”是指维生素(Vitamig),第二个“V”代表了胜利(Victory)。维维将品牌颜色确定为黄色,这既代表了健康食品大豆,也代表了维维发展中国21世纪健康食品事业的企业理念。

 

2004年,维维品牌以40.18亿元的评估价在“中国100名最具价值消费品牌”中排名第43位,在全国食品饮料行业品牌中排名第4位。这是由北京大学管理案例研究中心、香港大学中国管理研究中心牵头进行的、迄今中国市场上最为科学、严谨、数据量最大的品牌价值评估活动公布的结果。

 

这是维维品牌形象经过多年的积累、沉淀和不断完善的成就。维维着眼于充实产品的内涵,为消费者创造真正的价值,从而与消费者建立持久、和谐、互动的关系。维维最早提出了全新的“均衡营养”的科学理念,“营养不是越多越好,而是以均衡为最佳”,并将这一概念运用到产品开发上,有效提炼大豆中的蛋白质、氨基酸、软磷脂等营养成分,全面满足现代人健康所需要的均衡营养。

 

维维着眼于孩子,一切努力都朝着一个方向:生产“营养、健康、绿色食品”,实现“均衡营养”。针对中国人长期摄入不足的部分营养成分,维维每年投入几千万元进行技术攻关,到欧美发达国家食品营养科研机构广泛了解和掌握均衡营养科学的原理和配方,并选派多名工程师到荷兰、丹麦等乳制品大国去学习工作。由维维和这些国家的实验室合作开发新产品配方,推出了中国第一代全脱脂、全速溶、高钙低糖豆奶。

 

在盛产大豆的中国,维维产品的基础扎根于传统。在走向快捷化的时代,维维产品饱含着营养、时尚、活力等现代因素——豆奶无论是对儿童、妇女,还是对中年人、老人,都有着足够的吸引力。

 

从维维豆奶粉走向市场的第一天起,消费者就喜欢上这个品质优异而又实惠的新产品。源源不断的消费者需求很快使维维豆奶从故乡徐州走出,风靡了整个淮海经济区,进而占领了全国市场,销售指标屡创新高。

 

在与资金、技术都占优势的进口品牌的较量中,维维作为民族工业品牌“Victory”了,维维豆奶粉成为中国最畅销商品之一,“维维”商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”。维维逐步成为中国食品行业举足轻重的巨人,每年都参加中央电视台广告竞标,中标价格也极具竞争力,“维维豆奶,欢乐开怀”和“营养好,身体棒”的广告语家喻户晓,“维维”几乎成了豆奶的代名词。

 

再造乳业知名品牌

 

维维股份坐稳了豆奶第一把交椅后,开始实施品牌集群化,维维品牌要成为一个维维家族。20006月上市后,维维股份把“稳定发展豆奶,全面进军乳业”确定为新的战略目标,从此走向了更为广阔的市场,同时也造就了乳业的另一个知名品牌。

 

2001年,维维股份成立了维维乳业,开始了二次创业的序幕,启用了“天山雪”这样一个全新的乳业品牌,并迅速在中国大地上声名鹊起。

 

据介绍,维维股份高管在考察中国奶源的时候,来到了天山,并为其所纯美的景色打动,“天山雪”的名字就此诞生了。“天山雪”品牌上市伊始,就以其清新、活力和时尚的形象征服了全国各地的消费者。

 

至此,维维股份已成为包括豆奶和牛奶在内的食品业航母,同时拥有了“维维”和“天山雪”两大产业的两大知名品牌。

 

20042月,维维股份签约了澳大利亚最大的奶牛输出公司——艾德士有限公司,成功引进万头澳洲良种奶牛,耗资6亿多元,建立了华东最大的进口奶牛隔离场以及国内独一无二的欧洲园林式万头奶牛场。使用澳奶制造的天山雪产品,具有鲜、香、纯、浓的特点,深受消费者欢迎,2004年,天山雪液体奶一举跨入中国液体奶销售前五名,并被国家体育总局指定为中国国家女篮唯一指定牛奶,陪伴女篮出征雅典奥运。同年,“天山雪”荣获“2004中国乳业十大影响力品牌”称号。

 

维维股份董事长胡云峰表示,“国内民族品牌的经营者一定要有雄心壮志,把民族品牌打到国际上去,成为世界品牌,除此之外别无选择。要有所为,有所不为,否则,我们的民族品牌只能退出世界经济舞台,我们的企业只能沦为国外品牌的加工者。”

 

2005年,维维豆奶粉和天山雪牛奶双双被评为“中国名牌产品”。同时,维维股份在品牌国际化的道路上也迈出了一大步。年初,日本大冢国际投资通过香港五丰行及大冢制药成为维维股份第二大股东。大冢公司是一家以医药和保健食品为主业的跨国集团公司,产业遍及欧、亚、美各大洲,年销售额超过了700亿元人民币。从此,维维得以在食品工业的基础上,迅速走向医药和保健品行业,并发展成一个世界级品牌。

 

维维将继续围绕代表健康的“V”字做大市场,向国际化方向迈出重要步伐,同时把代表胜利的“V”写在国际市场上。“做21世纪中国最大最好的健康食品企业”——这是维维股份追求的目标。

 

品牌成就未来增长

 

目前,在两大品牌的推动下,豆奶粉和乳制品成为维维股份主要的利润来源,其中豆奶粉年产销量最近3年一直稳定在9万吨,液体乳品产能在2000/日左右。在重新制定了强化豆奶的发展战略之后,维维股份的战略定位更加清晰合理。

 

而深入人心的“维维豆奶、欢乐开怀”造就了“维维”的品牌优势,维维品牌家喻户晓,进而为公司未来的成长提供了无穷的动力。

 

分析师认为,长远来看,整个液体豆奶和豆类食品的市场增长空间很大,加上维维具有巨大的品牌、销售渠道、生产产能和技术优势。维维股份此次战略回归将为公司带来新的利润增长。

 

分析师表示,豆奶和牛奶存在着孰优孰劣的争论,在营养方面各有优势。总的来看,虽然豆奶的综合营养成分不如牛奶,但是豆奶比较适合特定人群。比如对乳糖耐受性较差的中老年人,以及对热衷保健及美容食品的白领女性,而上述两个消费群体在中国已经构成很大的市场,因此豆奶并不是一种过时或萎缩的产品。而且,相对于牛奶的价格,豆奶要更便宜,更适合中国大多数消费者的消费能力,随着国内厂商逐步引导消费,豆奶产品的市场空间依然十分广阔。

 

而维维股份显然在豆奶产业拥有其他竞争对手无法比拟的优势,其中品牌优势是其最大的竞争优势。

 

维维股份在中国豆奶市场处于绝对的龙头地位,其30多个生产基地横跨全国,拥有100多条现代化食品生产线,维维牌豆奶粉成为中国最畅销商品之一,被誉为“中国豆奶大王”,维维品牌深入人心。

 

    此外,维维股份已形成了全国一体化的营销网络,通过大宗采购降低原材料成本,具有市场优势。而维维股份独特的内部管理方法和大冢制药形成的战略合作关系又形成了管理优势和技术优势,都成为维维股份在豆奶业领先于对手的保障。“考虑到新发展战略的制定和大冢公司的加入,维维股份有望在液体豆奶、大豆功能性食品及大豆保健品方面发掘新的利润增长点,由此未来35年内,公司销售收入和净利润有望分别保持约20%和约12%的增长,这为维维股份长期的投资价值奠定了良好的业绩基础。”分析师表示。(记者李恒春)
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